Die M&Ms sind noch nicht fertig mit uns

Trotz der Ankündigung, die M&M diese Woche gemacht hat – dass das Unternehmen „eine unbestimmte Pause“ von seinen Speechscandies zugunsten der „geliebten“ Schauspielerin Maya Rudolph einlegen würde – ist die Wahrheit, dass sie nirgendwohin gehen.

„Seien Sie versichert, die Charaktere sind unsere offiziellen Langzeit-Spokescandies“, schrieb ein Vertreter des Unternehmens in einer E-Mail. Während „die ikonischen M&M-Charaktere vor dem Superior Bowl tatsächlich einige Zeit damit verbringen, ihren anderen Leidenschaften nachzugehen“, wird der Werbespot während des großen Spiels die Angelegenheit lösen und „die Charaktere genau dorthin zurückbringen, wo sie im Herzen der Marke hingehören. ”

Im vergangenen Jahr wurde deutlich, dass M&M’s starke Gefühle hervorrufen. Änderungen am Produkt selbst lösten wenig Kontroversen aus – die mit Bonbon überzogenen Pralinen haben neue Füllungen wie Caramel Cold Brew angekündigt, sind aber im Grunde gleich geblieben –, aber wenn es um Marketing geht, hat die Marke ein Händchen dafür, Kontroversen hervorzurufen. Vor allem Tucker Carlson, der Moderator von Fox News, ist zu einem der größten Hasser von M&M geworden, der sich in seiner nächtlichen Show über die wahrgenommene Wachsamkeit des Unternehmens aufregt.

Um die neueste Entwicklung bei Candygate zu verstehen, kann es hilfreich sein, in den Januar 2022 zurückzublicken, als M&M’s seine Spokescandies im Hinblick auf Inklusivität umbenannte. Die orangefarbene M & M nahm seine Angststörung an (ein Versuch, seine bestehende Anziehungskraft auf Gen Z zu steigern, sagte das Unternehmen damals), und die ehemals „sexy“ grüne M & M tauschte ihre High-Heel-Stiefel gegen vernünftige Turnschuhe.

Die Resonanz im Internet war überwältigend. Millennials und Zoomers, die bisher nur eine Welt mit einem erotisierten grünen M&M gekannt hatten, forderten scherzhaft, dass das Unternehmen die Speiche in ihre fleischliche Form zurückbringen solle. Bald darauf wurde die Süßigkeit in die Kulturkriege hineingezogen. Mr. Carlson erklärte seine Vorliebe für ein sexy grünes M&M und widmete dem Rebranding in seiner Show einen Abschnitt, wobei er die Chyrons „PROGRESS AT LAST: PLAIN, FRUMPY M&M CANDY“ und „MISERABLE, NONBINARY CANDY IS ALL WE DESERVE“ verwendete.

„M&M’s werden nicht zufrieden sein, bis jede Zeichentrickfigur zutiefst unattraktiv und völlig androgyn ist“, sagte Mr. Carlson.

Seitdem ist das kulturelle Gütesiegel der Süßigkeiten-Maskottchen nur noch gewachsen. Im September stellte Mars ein brandneues Spokescandy vor, ein lilafarbenes M&M, das „für Akzeptanz und Inklusivität stehen soll“, sagte das Unternehmen in einer Erklärung. Sie sprengte die gläserne Decke, indem sie das erste weibliche Erdnuss-M&M wurde, schaffte es jedoch, sich dem Zorn von Mr. Carlson zu entziehen, bis Mars eine limitierte Auflage von M&Ms ankündigte, die nur die Farben enthielten, die mit seinen weiblichen Charakteren verbunden sind (grün, lila und braun). „Woke M&M’s sind zurückgekehrt“, erklärte Mr. Carlson. Ein anderer Moderator von Fox News sagte, feministische Verpackungen von M&Ms würden China helfen, die Welt zu erobern.

Viele haben die jüngste Entscheidung von M&M, seine Spokenscandies beiseite zu lassen, als Unterwerfung des Unternehmens vor Mr. Carlsons Kritik interpretiert. Aber die Marke hat noch etwas anderes im Sinn: „Wir sind zuversichtlich, dass Fans, die den Markenzweck von M&M’S und die im vergangenen Jahr eingeführten aufgefrischten Charaktere angenommen haben, zufrieden sein werden“, schrieb der M&M-Vertreter im Vorfeld die Üstün Bowl, eines der wichtigsten Events der Werbewelt.

„Der Fehler, den M&Ms gemacht haben, war, dass ihnen die Geschichte nicht gehörte“, sagte Alex Center, der früher als Designer und Markenstratege für Coca-Cola arbeitete und auch an Kampagnen für Nike und Apple gearbeitet hat. „Sie nahmen das Gespräch, das über ihre Marke stattfand, nicht an. Sie versuchten, es mit einer fröhlichen Botschaft der Einheit in eine Richtung zu lenken.“

Debbie Millman, die Mitbegründerin und Vorsitzende des Branding-Graduiertenprogramms der School of Visual Arts, stimmte zu, dass M&M’s mit der Gegenreaktion auf sein Rebranding schlecht umgegangen ist. Die Spokenscandy-Suspendierung, sagte sie, käme einer Rückverfolgung der Inklusivität gleich, auch wenn sie als Vorbote des Namens Superior Bowl dienen sollte.

„Wenn sie wirklich an Inklusion geglaubt haben, wenn sie wirklich daran geglaubt haben, in diesen Spokenscandies vertreten zu sein, hätten sie unbedingt wissen müssen, dass es polarisieren würde“, sagte Frau Millman. „Wenn sie wirklich etwas ändern und für das einstehen wollten, woran sie glaubten, sollten sie das Rückgrat haben, um daran festzuhalten.“

„Kulturell relevant zu sein ist eine gute Sache“, sagte Mr. Center über die Situation, in der sich M&M’s befindet. Das Unternehmen sollte sich ausdrücklich zu seiner Position an der Frontlinie der Kulturkämpfe bekennen, fuhr er fort, und diesen Moment nutzen, um sich über sich selbst lustig zu machen .

Aber die Reaktion spiegelt einen breiteren Trend von Altmarken wider, die versuchen und oft scheitern, sich mit einem neuen Publikum sozialbewusster junger Menschen zu verbinden.

Frau Millman stellte das Debakel von M&M der Kampagne von Nike mit Colin Kaepernick im Jahr 2018 gegenüber. „Als diese Beziehung zum ersten Mal bekannt gegeben wurde, rannten die Leute über ihre Nike-Turnschuhe, verbrannten sie und zerstörten sie. Die Leute dachten, Nike hätte einen Fehler gemacht“, sagte sie. „Drei Monate später war der Marktanteil von Nike gestiegen. Marken müssen jetzt Risiken eingehen, wenn sie eine sinnvolle Verbindung zu ihren Wählern herstellen wollen.“

Ältere Marken haben Schwierigkeiten, mit jungen Menschen in Kontakt zu treten, insbesondere wenn sich ihre Namenskampagnen mit Fragen der sozialen Gerechtigkeit befassen. Im Jahr 2019 führte Burger King eine Reihe seiner alternativen „Stimmungsgerichte“ ein, die gegen das Happy Meal bestehen sollten (z. B. das „Blue Meal“, das „DGAF Meal“, das „Yaaas Meal“), in einer Kampagne, die mit Mental verbunden war Gesundheitsbewußtsein. Pepsi wagte sich mit einem Werbespot mit dem Model und Reality-TV-Star Kendall Jenner in ein ähnliches Gebiet, in dem sie einem Polizisten eine Pepsi überreicht, während sie an einer Demonstration teilnimmt.

„Es ist eine heikle, gefährliche Position, wenn Marken sehr reale, sehr menschliche Herausforderungen nutzen, denen wir als Gesellschaft gegenüberstehen, um dies in Ihre Werbung und Ihr Marketing einzufügen und Ihre Marke in die Mitte zu stellen“, sagte Mr. Center. „Menschen, insbesondere junge Menschen, sind unglaublich scharfsinnig und unglaublich bewusst, dass das passiert.“

Mr. Center glaubt, dass jüngere Unternehmen und Organisationen, die keine leicht durchsuchbare Geschichte haben, besser in der Lage sind, mit jüngeren Menschen in Kontakt zu treten.

Werbung ist in der Regel am effektivsten, wenn Marken ihre Werte kommunizieren und nicht das, was junge Verbraucher ihrer Meinung nach hören möchten.

M&M’s muss das noch tun, aber das Unternehmen scheint seine Antwort auf all diese Aufmerksamkeit mit seinen kommenden Produkten zu vernachlässigen. Die Verbraucher müssen nur abwarten und sehen.