Wie McKinsey ins Suchtgeschäft kam

Als McKinsey & Company, der globale Beratungsriese, sich Ende 2017 mit Führungskräften von Juul Labs zusammensetzte, war das Vaping-Unternehmen auf dem besten Weg, eine Sensation unter Teenagern zu werden, die begierig darauf waren, sich an die neueste Modeerscheinung zu klammern – das Inhalieren von aromatisiertem, aufgeladenem Nikotindampf durch ein elegantes neues Gerät, das sich leicht vor Eltern und Lehrern verstecken lässt.

Mit großen Ambitionen benötigte Juul Marketingberatung von McKinsey, der angesehensten Stimme in der Unternehmensberatung, um ihm auf dem Weg zu einer höheren Bewertung als der Ford Motor Company zu helfen. Für weniger als zwei Jahre Arbeit stellte McKinsey Juul 15 bis 17 Millionen Dollar in Rechnung.

Aber der Kunde ging ein Reputationsrisiko ein, und McKinsey zog es vor, die Vereinbarung geheim zu halten. Obwohl sein Produkt als Mittel konzipiert war, um Erwachsenen zu helfen, mit dem Rauchen aufzuhören, wurde Juul beschuldigt, Nikotin an jugendliche Nichtraucher vermarktet zu haben, wodurch eine neue Generation auf die gleiche Weise süchtig gemacht wurde, wie die Zigarettenindustrie ihre Eltern süchtig gemacht hatte. In diesem Monat, mehrere Jahre nachdem McKinsey das Unternehmen als Kunden aufgenommen hatte, stimmte Juul zu, 438,5 Millionen US-Dollar zu teilen, um die staatlichen Untersuchungen zu seinen Marketingpraktiken beizulegen, obwohl es in der Einigung kein Fehlverhalten einräumte. Zu diesen Marketingpraktiken gehörten die Verwendung junger Models, soziale Medien und aromatisiertes Nikotin.

McKinsey, das nicht an der Einigung beteiligt war, sagte, seine Arbeit mit Juul habe sich auf die Prävention von Vaping bei Jugendlichen konzentriert. Diese Arbeit war nur das Neueste in einer jahrzehntelangen Beratungsgeschichte für Unternehmen, die Suchtmittel verkaufen. Die ganze Geschichte von McKinseys Rolle bei der Beratung dieser Unternehmen – bei gleichzeitiger Beratung ihrer staatlichen Aufsichtsbehörden – wurde nie erzählt.

Letztes Jahr erklärte sich McKinsey bereit, mehr als 600 Millionen US-Dollar zu teilen, um staatliche Untersuchungen zu seiner Rolle bei der Unterstützung von Purdue Pharma und anderen Arzneimittelherstellern bei der Ankurbelung der Opioid-Epidemie beizulegen. Und seit Jahrzehnten unterstützt McKinsey Hersteller dabei, den Verkauf des tödlichsten Konsumprodukts in der amerikanischen Geschichte zu steigern – Zigaretten.

Noch im Jahr 2016, mehr als 50 Jahre nachdem der Chirurg General den Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebs bestätigt hatte, sah McKinsey immer noch Verdienste – und Gewinne – darin, Unternehmen weiterhin dabei zu helfen, mehr Zigaretten zu verkaufen.

In einem für Altria, ehemals Philip Morris, vorbereiteten Slide-Deck bot McKinsey Ideen an, wie das Tabakunternehmen Kunden halten und neue Raucher anlocken könnte. Es präsentierte ein Modell, wie eine Marlboro-Smartphone-App aussehen würde, komplett mit einer Möglichkeit für treue Raucher, Punkte zu gewinnen, die sie gegen kleine Preise einlösen können.

„Wir sind ein Team, das Seite an Seite arbeitet“, schrieb McKinsey in einem für Altria vorbereiteten Dia-Deck, illustriert mit Fotos von Zigaretten. McKinsey hat Altria auch bei der Vermarktung von E-Zigaretten beraten, mit dem Ziel, eines seiner Produkte zum „Nespresso des E-Dampfes“ zu machen, und hat erst im vergangenen Jahr die Beratung von Tabakunternehmen eingestellt.

Die Dienstleistungen von McKinsey werden sehr geschätzt; Zu seinen Kunden gehören viele der angesehensten Bluechip-Unternehmen auf der ganzen Welt. Für Unternehmen, die süchtig machende Produkte verkaufen, bot es auch enge Verbindungen zur Food and Drug Administration, einer Regulierungsbehörde, die für ihr Überleben von entscheidender Bedeutung ist. In vier Jahren unter Präsident Donald J. Trump nahm McKinsey 77 Millionen Dollar an Beratungsverträgen mit der FDA ein

McKinseys gepriesenes Wertesystem weist darauf hin, warum ein so weithin bewundertes Unternehmen so lange für Tabakunternehmen arbeiten konnte. Einerseits nutzte McKinsey diese Werte, um die besten und klügsten Studenten zu rekrutieren, indem er darauf hinwies, dass ein Job dort mehr bedeutet als ein großer Gehaltsscheck – er bietet auch die Möglichkeit, Gutes zu tun und den Bedürftigsten zu helfen. Doch McKinseys übergeordneter Wert, Nr. 1 auf seiner Liste – Kundeninteressen an erste Stelle zu setzen – schuf ein Umfeld, in dem der Kundenservice manchmal seinen eigenen Moralkodex übertrumpfte.

McKinsey bestreitet jegliches Fehlverhalten bei der Unterstützung der Vermarktung von Opioiden, Vaping und Zigaretten – seiner Trifecta von Suchtklienten – oder dass seine FDA-Verträge einen Interessenkonflikt darstellten, da es die Agentur nie zu einem bestimmten Medikament beraten habe, sagte ein McKinsey-Sprecher in einer schriftlichen Antwort .

Seth Green, ein ehemaliger McKinsey-Berater, der zwei Jahre in der Firma arbeitete und jetzt Dekan an der University of Chicago ist, stellte die Weisheit in Frage, sich strikt an das Kunden-zuerst-Diktum zu halten. „Wenn wir diesen Unternehmen keinen moralischen Zweck geben, dann wird der Zweck unweigerlich zum Kunden und zu dem, was der Kunde zu erreichen versucht“, sagte Mr. Green.

Auch wenn das Consulting für Big Tobacco bedeutet.

Die Lieblingsgeschmacksrichtungen von Teenagern

Alfonso Pulido, ein Partner von McKinsey, traf Mitte Oktober letzten Jahres in den Büros der Anwaltskanzlei Covington & Burling in San Francisco ein, um etwas zu tun, was dem strengen Geheimhaltungskodex der Kanzlei widerspricht: über McKinseys Arbeit mit Mandanten sprechen, insbesondere mit Juul und altria

Herr Pulido war dort, um eine Aussage im Zusammenhang mit einem ungelösten Produkthaftungsfall zu machen, der bei einem Bundesgericht in Kalifornien eingereicht wurde. In der als streng vertraulich gekennzeichneten Hinterlegung sagte Mr. Pulido, McKinsey habe erstmals 2015 über Geschäfte mit Juul gesprochen, als es vorschlug, eine Risikobewertung von Juuls vorläufigem Plan zum Eintritt in den Marihuanamarkt durchzuführen.

McKinsey entschied sich, die Studie nicht durchzuführen, sagte Mr. Pulido, weil Marihuana „zu dieser Zeit nicht reguliert oder legitim war“.

Erst 2017 führte das Beratungsunternehmen eine Preisstudie für das Dampfgerät von Juul durch. Anschließend bot McKinsey Beratung zu Branding, Organisation, Einzelhandel, Geschmacksbewertung, Jugend-Vaping-Prävention und regulatorischen Fragen an. Das Unternehmen beriet auch Altria, das versuchte, in das Vaping-Geschäft einzusteigen.

Aromatisiertes Nikotin war sehr umstritten, weil Gesundheitsexperten Juul beschuldigten, Aromen zu verwenden, die junge Leute ansprechen.

Mr. Pulido räumte ein, dass McKinsey Teenager im Alter von 13 Jahren befragt und sie gebeten hatte, Geschmacksnamen nach Präferenz zu ordnen, betonte jedoch, dass keine sensorischen Tests stattgefunden hätten.

Esfand Nafisi, ein Anwalt, der Mandanten vertritt, die Juul wegen Werbung für Kinder verklagt hatten, drängte ihn zu dieser Antwort.

„Hat irgendjemand bei McKinsey angehalten und gesagt: ‚Hey, vielleicht sollten wir Tabakkonzernen nicht dabei helfen, Teenager zu studieren‘?“

„Die erklärten Ziele bestanden darin, die Präventionsaktivitäten für Jugendliche zu informieren und einen Geschmack einzuführen, der erwachsene Raucher anspricht“, antwortete Mr. Pulido.

„Hält McKinsey im Nachhinein diese Umfrage für angemessen?“ fragte Herr Nafisi einige Minuten später.

„Ich habe keine Meinung dazu“, antwortete Mr. Pulido. Aber er fügte hinzu, dass es sich „richtig anfühlt“.

Die Umfrage ergab, dass der beliebteste Geschmacksname unter den 13- bis 21-Jährigen Minze war, sagte Mr. Pulido.

„Wussten Sie, dass Minze ein Jahr nach der Präsentation dieses Power-Point-Decks bei Teenagern zu einem unglaublich beliebten Geschmack werden würde?“ fragte Herr Nafisi.

„Nein, das war mir nicht bewusst.“

Die Arbeit mit Juul stieß auf höchster Ebene innerhalb der Firma auf Interesse. Bob Sternfels, jetzt Managing Partner von McKinsey, spielte eine administrative Rolle auf dem Juul-Konto, wie ein internes Dokument zeigt. (Ein McKinsey-Sprecher sagte, dass Mr. Sternfels zwar einen hochrangigen Juul-Manager kannte, aber nicht an diesem Account gearbeitet hatte.)

McKinseys wichtigste Arbeit für Juul bestand darin, auf das Vorgehen der FDA gegen das Dampfen von Jugendlichen zu reagieren. Während die FDA im Kreise kreiste und Antworten forderte, warum Teenager so von Juul angezogen wurden, bat das Unternehmen McKinsey, bei der Vorbereitung einer Verteidigung zu helfen und auf die Anfrage der Behörde zu antworten.

Die Art dieser Arbeit bleibt ein Geheimnis, da McKinsey für diese Dienste von Juuls Anwaltskanzlei Sidley Austin bezahlt wurde, wodurch Mr. Pulido das Anwaltsgeheimnis beanspruchen konnte. „Ich weiß, dass wir in einigen Fällen als Teil des Privilegs von einem Rechtsbeistand beauftragt werden“, sagte Herr Pulido.

Mindestens ein Partner von McKinsey, Michael Chui, war besorgt, als er beobachtete, wie das Dampfen immer beliebter wurde, obwohl es überhaupt nicht klar war, dass er wusste, dass McKinsey Juul als Kunden hatte. (Beratungsteams dürfen keine Informationen weitergeben.)

„In nur wenigen Jahren hat das Verdampfen zwei Jahrzehnte Arbeit zunichte gemacht, die Teenager dazu brachte, mit dem Rauchen aufzuhören (oder nie anzufangen),“ schrieb Herr Chui in einem öffentlichen Kommentar zu einem Zeitschriftenartikel über Juul.

Mr. Pulido sagte, McKinsey habe die Zusammenarbeit mit Juul im Jahr 2019 wegen „zunehmender regulatorischer Unsicherheit und eines gestiegenen Bewusstseins für die Nutzung durch Jugendliche“ eingestellt.

McKinsey und die Tabakindustrie

Dampfen wurde populär, als die Raucherquoten im ganzen Land zu sinken begannen, als Reaktion auf einen Trommelwirbel wissenschaftlicher Erkenntnisse, dass Zigaretten stark süchtig machen und tödlich sind, Fakten, die die Unternehmen kannten, aber geheim hielten, und sich für Täuschung statt Offenlegung entschieden.

McKinsey begann 1956 mit der Beratung der Tabakindustrie, als Forscher bereits Daten gemeldet hatten, die darauf hindeuteten, dass Rauchen Krebs zu verursachen schien. Damals beauftragte Philip Morris McKinsey mit der Durchführung einer gründlichen Untersuchung seines Produktionsbetriebs. Dies war kein oberflächlicher Rundgang. Berater besuchten Werke, interviewten Manager und untersuchten Verkaufszahlen.

In einer Folgestudie empfahl McKinsey, wie das Unternehmen seine Forschungsabteilung aufstellen sollte. Der Bericht war aus einem anderen Grund bedeutsam: Er kündigte den Wandel der Branche vom Verkauf eines weitgehend landwirtschaftlichen Produkts zu einer wissenschaftlich hergestellten Zigarette mit fein abgestimmten Nikotinwerten an. Es zitierte die Entwicklung von „rekonstituiertem Tabak“, einem Herstellungsverfahren, das in den folgenden Jahren nachweislich dazu beitrug, Nikotinwerte zu erreichen, die Forscher als ausreichend erachteten, um eine Sucht zu gewährleisten.

1964 klärte Surgeon General Luther L. Terry Fragen über die Gefahren des Rauchens, als er der Nation mitteilte, dass Studien den Zusammenhang zwischen Zigaretten und Krebs bestätigt hätten. Dr. Terry machte seine Ankündigung an einem Wochenende, um die Auswirkungen auf die Aktienkurse zu minimieren.

McKinsey hatte nun einen weiteren Grund, sich von Big Tobacco zurückzuziehen. Aber die Tabakkonzerne wollten weiterhin Zigaretten verkaufen, also blieb McKinsey, um ihnen dabei zu helfen. Zu den Kunden des Unternehmens gehörten neben Philip Morris auch RJ Reynolds, Lorillard, Brown & Williamson, British American Tobacco und Japan Tobacco International.

Weitere Gesundheitswarnungen folgten.

1992 war der Bundesrichter H. Lee Sarokin so empört, als er interne Branchendokumente las, die in einem Haftungsprozess erstellt wurden, dass er die gerichtliche Zurückhaltung aufhob, als er schrieb: „Wer sind diese Personen, die wissentlich und heimlich entscheiden, nur das kaufende Publikum zu gefährden? aus Profitgründen und die glauben, dass Krankheit und Tod von Verbrauchern ein angemessener Preis für ihren eigenen Wohlstand sind!“

Als Reaktion auf die zunehmende Kritik forderte der Vorstandsvorsitzende von Lorillard, Andrew Tisch, 1993 die Mitarbeiter auf, mit McKinsey zusammenzuarbeiten, und versicherte ihnen, dass die Berater „für ihre Fähigkeit bekannt seien, Probleme zu lösen und Chancen zu schaffen“.

Durch die Übernahme von Lorillard erklärte sich McKinsey bereit, einem Unternehmen zu helfen, dessen mit Abstand meistverkaufte Zigarette Newport mit ihrem hohen Nikotingehalt und Mentholgeschmack war. Menthol überdeckt den herben Geschmack von brennendem Tabak und macht ihn für Rauchanfänger attraktiv. Nikotin heilte den Rest und machte sie zu Stammkunden.

McKinsey erlaubte den Mitarbeitern zwar, sich gegen die Unterstützung von Big Tobacco oder einer anderen Branche zu entscheiden, die sie als unangenehm empfanden, aber es war normalerweise einfach, Ersatz zu finden, der bestrebt war, leitende Partner zu beeindrucken, die für ihren Aufstieg entscheidend waren.

Im Jahr 2006 sprach eine Bundesrichterin, Gladys Kessler, die bisher härteste Verurteilung von Zigarettenherstellern aus, indem sie sie als zivile Erpresser brandmarkte und sagte, die Industrie habe „ihr tödliches Produkt mit Eifer, mit Täuschung und mit einem zielstrebigen Fokus auf ihre Finanzen vermarktet und verkauft Erfolg, und ohne Rücksicht auf die menschliche Tragödie oder die sozialen Kosten, die der Erfolg mit sich brachte.“

Zehn Jahre später fühlte sich McKinsey immer noch wohl dabei, dem Hersteller von Marlboro-Zigaretten Möglichkeiten vorzuschlagen, mehr davon zu verkaufen.

„Gestartet und überrascht“

Nachdem der Kongress der FDA 2009 die Befugnis erteilt hatte, Tabakprodukte zu regulieren, suchte die Behörde McKinseys Rat in einer Reihe von Fragen, obwohl ihre Führer anscheinend nicht wussten, dass das Unternehmen die Entwicklung von Big Tobacco seit Jahrzehnten geleitet hatte. In den Folgejahren gewährte die Agentur dem Beratungsunternehmen 11 Millionen US-Dollar für die Beratung zur Tabakregulierung und für die Organisation des FDA-Büros, das die Tabakregulierung umfasst.

„Wir haben der FDA bei über 30 Initiativen gedient“, schrieb McKinsey, als er 1,1 Millionen US-Dollar sicherte, um das Center for Tobacco Products der Behörde unter anderem in Bezug auf „Risikoerkennung und -minderung“ sowie „die Beeinflussung von Verhaltensweisen, Meinungen und Praktiken zu beraten stehen im Widerspruch zu den Zielen und Zwecken der Tabakregulierungsbehörden. Darunter waren vermutlich Zigaretten.

Eric N. Lindblom, ehemaliger Direktor des Office of Policy des Center of Tobacco Products, sagte, er sei „erschrocken und überrascht“, von diesen offensichtlichen Konflikten zu erfahren. „Wir dachten nicht, duh, sie werden auch der Industrie dienen“, sagte er.

Dr. Lawrence Deyton, ein Arzt und erster Direktor des Tabakzentrums, sagte, er habe auch nichts von McKinseys Arbeit für Zigarettenunternehmen gewusst. „Das hätte offengelegt werden müssen“, sagte er. Noch 2019 umfasste McKinseys Liste von Tabakkunden nicht nur Altria, sondern auch Imperial Brands, British American Tobacco und Japan Tobacco International.

Von 2018 bis Anfang 2020 hat McKinsey mindestens 45 Millionen US-Dollar an Gebühren von diesen vier Unternehmen verdient, darunter mehr als 30 Millionen US-Dollar allein von Altria, so die Abrechnungsunterlagen von McKinsey. In diesem Sommer hat die FDA nach jahrelanger Kritik, weil sie nicht genug getan hat, um die Öffentlichkeit vor Nikotinsucht zu schützen, zwei wichtige Richtlinien erlassen: Sie hat Juul wegen Sicherheitsfragen vom Markt genommen und vorgeschlagen, das Nikotin in Zigaretten auf ein Niveau zu reduzieren, bei dem die Verbraucher es vielleicht nicht tun würden länger kaufen. Obwohl die Juul betreffende Entscheidung ausgesetzt wurde, zeigten die Maßnahmen, wie ernst die Behörde die gesundheitlichen Risiken beider Produkte inzwischen nimmt.

McKinsey lehnte es ab, bestimmte Fragen zu seiner Tabakarbeit zu beantworten. In einer schriftlichen Antwort sagte McKinsey: „Wie viele andere Unternehmen und Branchen hat sich unsere Herangehensweise an die Arbeit an tabakbezogenen Themen im Laufe der Jahre erheblich verändert. Wir haben unserer Arbeit in diesem Bereich immer strengere Beschränkungen auferlegt, bis wir letztes Jahr die tabakbezogene Arbeit vollständig eingestellt haben. Wir haben 2020 jegliche Zusammenarbeit mit der Vaping-Industrie eingestellt.“

Unzählige Fragen blieben unbeantwortet. Darunter: Wie konnte McKinsey mit seiner boomenden Praxis für Gesundheitskuren es rechtfertigen, Krankenhäuser und Regierungsbehörden zu beraten, wie sich die Kosten für Gesundheitskuren senken und die medizinischen Ergebnisse verbessern lassen, wenn seine Tabakkunden jahrelang Krankenhausbetten mit Kranken und Sterbenden zu enormen Kosten füllten? für die Gesellschaft?

McKinsey erklärte auch nicht, warum es weiterhin Zigarettenunternehmen beriet, lange nachdem bekannt war und weithin berichtet wurde, dass ihre Produkte schädlich und suchterzeugend sind.

Kurz vor der Veröffentlichung des Buches „When McKinsey Comes to Town“ schickte Herr Sternfels eine Nachricht an die Veteranen der Firma.

„Wir lassen uns nicht von der Angst vor Kritik oder der Möglichkeit, dass wir in Zukunft Fehler machen, davon abhalten, unseren Kunden dabei zu helfen, schwierige Herausforderungen zu meistern und durch unsere Arbeit einen positiven Unterschied zu machen.“