Im Jahr 2018 kam der 89-jährige Vater von Barry Nalebuff wegen einer Hüftoperation ins Krankenhaus und kam als täglicher Trinker des Ernährungsshakes Certain heraus, den sein Arzt empfohlen hatte. Mr. Nalebuff, Professor an der Yale School of Management und Gründer von Honest Tea, erbleichte, als er die Rückseite der Flasche las: Nach Wasser waren die ersten beiden Zutaten Mais-Maltodextrin und Zucker.
Mit Honest Tea hatten Mr. Nalebuff und sein Mitbegründer Seth Goldman zuckerhaltige Getränke wie Snapple und Arizona herausgefordert, und ihre Honest Kids-Säfte zielten auf Capri Sun und Hi-C. Jetzt fragte er sich: Könnte er etwas Ähnliches für Senioren machen, mit einem besseren Herausforderer für Boost and Certain?
Mr. Nalebuff hat sich mit James Murphy, den er in Yale kennengelernt hat, und David Perlmutter, einem Neurologen und Autor mehrerer Bücher über die Beziehung zwischen Ernährung und chronischen Krankheiten, zusammengetan, um Choose Health zu entwickeln, einen Shake, der die Langlebigkeit fördern soll. Es sollte biologisch, zuckerarm und ein besserer Anbieter von Ballaststoffen, Probiotika und Omega-3-Fettsäuren sein als bestehende Angebote. Aber vier Jahre später ist es noch nicht in die Regale gekommen.
„Wir haben Honest Tea innerhalb von sechs Monaten auf den Markt gebracht und dachten, wir könnten hier etwas Ähnliches machen“, sagte Mr. Nalebuff. „Es stellt sich heraus, dass das so viel komplizierter ist.“
In den letzten Jahrzehnten sind Emporkömmlinge in praktisch jeden Gang des Lebensmittelgeschäfts eingedrungen und haben starke Marken mit nachhaltigen, biologischen, pflanzlichen, glutenfreien und Vollkornprodukten zermürbt. Chobani überholte Yoplait mit seinen zuckerarmen, proteinreichen Joghurts. Popchips und Pirate’s Booty sitzen jetzt neben Lay’s Kartoffelchips. In der Babynahrungsabteilung sind Beutel mit pürierten Blaubeeren und Spinat angesagt; Gerbers Gläser mit geschmorten Birnen sind ausverkauft.
Eine Produktkategorie ist jedoch hartnäckig unverändert geblieben: Bei Omas Ernährungs-Shake dominieren noch immer Certain und Boost den Markt.
Mr. Nalebuff und seine Kollegen beginnen zu verstehen warum. Die Komplexität ihrer Produkte und Probleme in der Lieferkette haben zu den Schwierigkeiten bei der Gründung von Choose Health beigetragen. Aber die tiefen Verbindungen von Certain und Boost innerhalb des Gesundheitssystems machen es auch zu einer außergewöhnlichen Herausforderung, sie zu stürzen.
Mr. Nalebuff mit seinem Vater im Fenway Park im Jahr 2015.
Von Krankenhäusern zu Gesundheitsgetränken
Certain wurde 1973 von Abbott – dem Hersteller von Similac-Säuglingsnahrung, Arzneimitteln, Diabetesmonitoren und Binax-Covid-Testkits – als Lösung für Patienten entwickelt, die während ihrer Genesung in Krankenhäusern unterernährt waren. Patienten, die keine feste Nahrung zu sich nehmen konnten, ernährten sich zuvor von Zubereitungen, die in Krankenhauscafeterien gemischt wurden, aber der Prozess war umständlich, und die verflüssigten Lebensmittel waren nicht sehr schmackhaft.
Abbott hatte bereits ein Babynahrungsgeschäft und erkannte, dass es in denselben Anlagen eine Version für Erwachsene aus vielen derselben Zucker, Proteine, Öle, Vitamine und Mineralien herstellen konnte. Die Milchgetränke von Certain waren kalorienreich, kostengünstig, praktisch und in der Lage, als einzige Nahrungsquelle für gefährdete Patienten zu dienen, was sie zu einem kommerziellen Erfolg machte.
In den 1990er Jahren trieben die Krankenhäuser jedoch härtere Geschäfte, und Abbott suchte nach neuen Wegen für Wachstum. Seitdem vermarktet das Unternehmen Certain an gesunde ältere Verbraucher, die nach Möglichkeiten suchen, ein längeres Leben zu führen.
Heute erwirtschaftet das Geschäft mit Erwachsenenernährung von Abbott – Certain sowie eine diabetesfreundliche Formulierung namens Glucerna und eine Handvoll spezialisierter klinischer Ernährungsmarken – jährlich einen Umsatz von 4 Milliarden US-Dollar und wächst stetig: Die US-Umsätze stiegen im Jahr 2021 um 6 Prozent aktuellster Zeitraum, für den Daten verfügbar sind. Inzwischen gibt es fast ein Dutzend verschiedener Sorten von Certain.
Boost, ein kleinerer Konkurrent, der 1995 von der Säuglingsnahrungsfirma Mead Johnson entwickelt wurde und seit 2007 im Besitz von Nestle ist, hat seine eigene Produktpalette, die dazu passt.
Inwieweit diese Getränke Erwachsenen, die in der Lage sind, feste Nahrung zu sich zu nehmen, Vorteile bringen, ist umstritten. „Ich habe mir die Zutatenliste dieser Dinge angesehen und würde sie nicht konsumieren“, sagte David Katz, Spezialist für Präventivmedizin und Gründer und ehemaliger Direktor des Prevention Research Center von Yale. „Sie sind extrem konzentriert in zugesetztem Zucker.“
Werbungen für Certain und Boost wurden vom Center for Science in the Public Interest wegen angeblich irreführender Behauptungen über ihre Vorteile zitiert, von ihrer Fähigkeit, beim Wiederaufbau von Muskelmasse zu helfen, bis hin zu ihrer Rolle bei der Unterstützung der Immunfunktion. 1997 einigte sich Abbott auf Anschuldigungen der Federal Trade Commission, weil es in einer landesweiten Werbekampagne falsche und unbegründete Behauptungen aufstellte, indem es behauptete, Ärzte hätten Certain als Mahlzeitenersatz für gesunde, aktive Erwachsene empfohlen.
Josh Anthony, ein Ernährungswissenschaftler und Physiologe, der an der Marke Boost arbeitete, als sie noch im Besitz von Mead Johnson war, und derzeit eine Ernährungsberatung namens Nlumn leitet, sieht eine Diskrepanz zwischen dem ursprünglichen Zweck der Getränke und der Rolle, die einige Verbraucher von ihnen erwarten.
„Diese Produkte sind gut für das konzipiert, wofür sie ursprünglich gedacht waren, nämlich den Ernährungsbedarf von Patienten zu decken, die nicht genug Energie aus der Nahrung allein gewinnen konnten“, sagte Herr Anthony. „Aber sind sie für einen wohlhabenderen Boomer optimiert, der Leistungsvorteile sucht? Nein.“
Neue Produkte treffen auf Hindernisse
Unternehmer wollen diese Lücke füllen. Ältere Amerikaner besitzen einen Großteil des Reichtums des Landes, was dazu beiträgt, ein Ernährungsgetränk für Senioren attraktiv zu machen.
Aber Certain und Boost haben einen Vorteil, wenn es darum geht, ältere Kunden zu erreichen, die den Marken oft zuerst in einem Krankenhaus ausgesetzt sind, wo ein Arzt oder Ernährungsberater sie empfiehlt. Einzelhandelsverkäufe sind profitabler, aber eine Präsenz in Krankenhäusern ist entscheidend, um Kunden zu gewinnen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu steigern.
Steve Allen, der bei Nestle arbeitete, als es sich um die Entwicklung eines Konkurrenzprodukts bemühte, erinnert sich an den Halo-Effekt einer ärztlichen Empfehlung. „Wenn Sie den Leuten ein ernährungsphysiologisch identisches Produkt mit 50 Prozent niedrigeren Kosten zeigen würden und sie fragen würden, ob sie es kaufen würden, würden sie nein sagen“, sagte Mr. Allen, der jetzt Partner bei der Risikokapitalgesellschaft Digitalis Ventures ist .
Abbott beschäftigt auch Hunderte von Vertriebsmitarbeitern, die Ärzte aufsuchen, um sie über die Vorteile seiner Produkte aufzuklären, und die Unternehmen halten normalerweise auch Krankenhäuser und Arztpraxen mit kostenlosen Mustern für Patienten auf Lager.
Brent Taylor, Mitbegründer des alternativen Proteinunternehmens Beyond Meat, beschreibt die Beziehungen von Certain and Boost zu Krankenhäusern als ein großes Hindernis bei der Einführung von Perennial, einem pflanzlichen Ernährungsgetränk, das sich an Senioren richtet, im Jahr 2019. „Sie konkurrieren mit ‚ die von Ärzten empfohlene Marke Nr. 1’“, sagte Taylor und bezog sich dabei auf die allgegenwärtige Marketingbotschaft von Certain. „Das ist eine echte Herausforderung und sehr kapitalintensiv.“
Empfehlungen von Angehörigen der Gesundheitsberufe sind besonders wertvoll in einem Markt, in dem das typische Playbook für ein Start-up-Unternehmen für Konsumgüter – sich auf digitales Marketing zu verlassen, um den Direktverkauf an den Verbraucher voranzutreiben, und dann die Einzelhändler zu ermutigen, das Produkt in den Geschäften zu lagern – möglicherweise nicht so effektiv ist . Senioren sind weniger bereit, etwas online zu kaufen als jüngere Verbraucher.
„Wenn wir auf Pickleball-Plätzen probierten, kam immer die Frage auf: ‚Wo kann ich das kaufen?’“, sagte Mr. Taylor. „Sie meinten physische Geschäfte, nicht Online.“ Er und seine Mitbegründerin Sara Bonham schlossen Perennial im Jahr 2021, nachdem sie kein zusätzliches Kapital beschaffen konnten.
Für eine aufstrebende Marke kommt der Sprung in den Krankenhausvertrieb einem Moonshot gleich. Krankenhäuser schließen in der Regel mehrjährige Verträge mit Abbott oder Nestle ab, um ein breites Portfolio an klinischen Ernährungsprodukten bereitzustellen – und in Abbotts Fall eine Vielzahl anderer medizinischer Verbrauchsmaterialien. In einigen Fällen sind diese Verträge exklusiv; Das Krankenhaus muss Abbott oder Nestle für seine klinischen Ernährungsbedürfnisse verwenden, um Sonderpreise aufrechtzuerhalten. In anderen schrecken Mengenrabatte oder Rabatte von neuen Produkten von Wettbewerbern ab.
Als Andrew Abraham 2009 ein Unternehmen für Bio-Ernährung namens Orgain gründete, entdeckte er früh die Macht, die etablierte Unternehmen ausüben.
„Ich ging mit einer Kiste Orgain in diese Krankenhäuser, um sie Ernährungsberatern zu geben, und ich war so stolz, dass ich es tun konnte, weil es eine große Ausgabe für mich war“, sagte er. „Ich würde im Krankenhaus um die Ecke biegen und eine Palette von Certain sehen. ”
Herr Abraham erweiterte die Marke stattdessen durch eine Mischung aus Einzelhandels- und Online-Verkäufen und fügte schließlich pflanzliche Proteinpulver sowie einen Ernährungsshake für Kinder hinzu. Nestle hat kürzlich eine Mehrheitsbeteiligung an Orgain erworben und hilft dem Unternehmen, im Gesundheitsdeva-System zu expandieren.
Eine Ernährungsmarke namens KateFarms, die organische Shakes auf pflanzlicher Basis herstellt, hat es geschafft, nach mehr als 100 Millionen US-Dollar an Spendengeldern Fuß zu fassen. Brett Matthews, Chairman und Chief Executive des Unternehmens, sagte, dass das Getränk in 800 Krankenhäusern erhältlich ist, nachdem es in umfangreiche klinische Forschung investiert, den komplexen Prozess der Qualifizierung für Versicherungsrückerstattung navigiert und ein großes Portfolio aufgebaut hat, um die Bedürfnisse eines Krankenhauses zu erfüllen.
Viele in der Branche erwarten mehr neue Produkte, die auf ältere Erwachsene ausgerichtet sind. Die Wissenschaft darüber, dass diätetische Interventionen den körperlichen Abbau verlangsamen können, ist schnell, und die Verbraucher sind ernährungsbewusster.
Schauen Sie sich nur an, was mit Säuglingsnahrung passiert ist. Auch hier bleibt Abbott Klassenführer, musste sich aber gegen Konkurrenten wie Earth’s Best, Happy Family Organics und Bobbie verteidigen, die Millennial-Eltern ansprechen, die nach Zutaten wie grasgefütterten Milchprodukten und Bio-Kokosnussöl suchen. Da dieselben Verbraucher zu Pflegekräften für ihre alternden Eltern werden – und dann selbst alternde Eltern werden – liegt es nahe, dass sie den gleichen Ansatz verfolgen.
In der Zwischenzeit, ohne große Durchbrüche, wer genug Nahrung kauen und schlucken kann, um ein gesundes Gewicht zu halten, ist vielleicht besser dran, einfach auf den Shake zu verzichten, sagte Herr Katz, der Arzt für Präventivmedizin.
„Wir haben lebendige Beweise dafür, was funktioniert, von Orten auf der Welt, wo Menschen leben, um hundert oder mehr mit intakter Kognition zu sein“, sagte Herr Katz. Diese Probanden sind körperlich aktiv und pflegen eine angemessene Ernährung und Schlafgewohnheiten, sagte er und fügte hinzu: „Sie trinken keine Ernährungsshakes.“
Die New York Times
