Es war noch dunkel an einem kürzlichen Dienstagmorgen, als sich die Fotografen in der Lobby des Sutton Tower versammelten, einem Wolkenkratzer an der Upper East Side, der sich noch im Bau befand. Als die Sonne über der Skyline von Manhattan aufgegangen war, knipsten 30 von ihnen im Penthouse und erstellten Social-Media-Inhalte für eine kombinierte Fangemeinde von fast zwei Millionen.
Vermarkter jagen seit Jahren Trendsetter, die mit ihren Empfehlungen das Verbraucherverhalten beeinflussen können, und Influencer nutzen diese Nachfrage, um zielgerichtete Posts gegen Vergünstigungen einzutauschen.
Das gilt auch für Immobilien, wo Prominente mit Hashtag-Bildern von Luxuswohnungen gegen Auszahlungen und Beute hausieren gegangen sind. Noch vor ein paar Jahren stellten Makler Models ein, um an Open-House-Partys teilzunehmen, und bezahlten Leute wie die Schauspielerin Tavi Gevinson im Austausch für stark gefilterte Fotos, die ihre Immobilien feilboten.
Aber die Währung dieser Transaktionen verschiebt sich. Heute sind die Börsen zurückhaltender und Bargeld wechselt selten den Besitzer. Stattdessen bieten Entwickler Nischen-Influencern einfach Zugang zu ihren Türmen und erhalten im Gegenzug einen direkten Draht zu einem gezielteren Publikum.
In Hochhäusern im ganzen Land richten Fotografen, Musiker und andere zunehmend ihre Instagram- und TikTok-Konten auf diese Entwickler aus. Für einige, vor allem für diejenigen, die früher viel Spaß hatten, um Zugang zu den exklusivsten Gebäuden Manhattans zu erhalten, reicht es jetzt aus, vor die Haustür gelassen zu werden.
„Sie geben definitiv kostenlose Werbung“, sagte Gregory Berg, ein freiberuflicher Fotograf, der fast 60.000 Follower auf Instagram hat, wo seine Fotos regelmäßig Skyline-Ansichten und einzigartige Blickwinkel zeigen. Er wurde zusammen mit anderen Fotografen mit bescheidener Social-Media-Gefolgschaft in den Sutton Tower eingeladen und nahm die Einladung trotz der frühen Startzeit gerne an.
„Ich habe jahrelang Gebäude bedacht und bestiegen“, sagte Herr Berg. „Nicht auf Gerüste klettern zu müssen und einfach mit dem Aufzug hinauffahren zu können, um die Perspektive zu genießen, ist Flucht.“
Der Sutton Tower, eine vom dänischen Architekten Thomas Juul-Hansen entworfene Wohnanlage mit 121 Wohneinheiten, ist das höchste Wohngebäude am Ufer des East River. Wenn der Verkauf diesen Monat offiziell eröffnet wird, hoffen die Entwickler, das Duplex-Penthouse für 70 Millionen US-Dollar verkaufen zu können.
Aber das Penthouse steht noch nicht zum Verkauf, was für Joe Thomas, einen Fotografen mit fast 150.000 Instagram-Followern, eine aufregende Aussicht war. Mr. Thomas, zu dessen jüngsten Arbeiten das Dezember-Cover von Condé Nast Traveler gehört, ist auf perspektivwechselnde Bilder der New Yorker Architektur spezialisiert. Er sagte, die Einladung zum Sutton Tower habe eine Gelegenheit geboten, die selten genug sei, um früh aufzustehen.
„Es geht um den Zugang“, sagte er. „Sobald dieses Gebäude fertiggestellt ist, werden Sie diese Aussicht nie wieder sehen, es sei denn, Sie besitzen es oder Sie sind mit der Person befreundet, der es gehört.“
„Soziale Medien sind im Moment wirklich entscheidend für die Vermarktung von Luxusentwicklungen“, sagte Beth Fisher, die den Verkauf und das Marketing für Sutton Tower leitet. Kredit… Gabby Jones für die New York Times
„Soziale Medien sind im Moment wirklich entscheidend für die Vermarktung von Luxusentwicklungen“, insbesondere weil der Pool potenzieller Käufer mit steigenden Preisen schrumpft, sagte Beth Fisher, die Vertrieb und Marketing für Sutton Tower leitet. „Der Grund, warum wir es jetzt hier speziell tun, ist, dass wir diese Immobilie gerade auf den Markt bringen.“
Eine Empfehlung von einem vertrauenswürdigen Influencer kann deutlich mehr Wirkung haben als herkömmliche Werbung. In einer Studie von Matter Communications gaben 61 Prozent von ihnen an, sich eher von den Empfehlungen eines Influencers beeinflussen zu lassen als von Inhalten, die von einer Marke selbst erstellt wurden.
Abgesehen von Kaffee und einer bescheidenen Auswahl an Donuts erhielten die Fotografen im Sutton Tower keine Entschädigung für ihre Zeit. Sie alle verstanden, dass sie alle Bilder, die sie aufgenommen hatten, behalten durften, aber von ihnen wurde erwartet, dass sie mindestens eine Handvoll auf ihren Social-Media-Kanälen posten, mit Hashtags und Geotags, die das Gebäude identifizieren.
Kein Geldwechsel zu haben, ist der neue Standard bei diesen Vereinbarungen, sagte Dan Tubb, Verkaufsdirektor für die Türme des Waldorf Astoria, einer Wohnanlage mit 375 Wohneinheiten, die neben dem New Yorker Waldorf Astoria Hotel gebaut wird, wo Häuser einen Preis von 1,825 Millionen US-Dollar haben 18,5 Millionen Dollar. Während er auf die Eröffnung der Immobilie im Jahr 2024 wartet, arbeitet Herr Tubb regelmäßig mit Influencern zusammen, sagte er, eine Strategie, die einen „quantifizierbaren, großen Einfluss“ sowohl auf Anfragen als auch auf Verkäufe hatte.
Seit November 2019 bindet The Waldorf Influencer aktiv in seine Marketingstrategie ein. Seitdem seien die Instagram-Follower um 32 Prozent gestiegen, sagte eine Sprecherin.
Im Mai lud die Waldorf-Marke Aysedeniz Gokcin, eine türkische Pianistin mit 105.000 Followern auf Instagram, ein, nach New York zu kommen und selbst ins Kino zu gehen und Cole Porters historischen originalen Steinway-Flügel zu spielen, der in der Verkaufsgalerie von Waldorf steht. Sie wurde von beiden türkischen Künstlerkollegen Kaan Sekban begleitet, der mehr als 500.000 Instagram-Follower hat, und zusammen sang das Duo Frank Sinatras „New York, New York“.
Es war mehr als ein lustiger Stunt. Waldorf verfolgte sorgfältig den Traffic von der Veranstaltung und war erfreut über die Social-Media-Impressionen – mehr als 1,5 Millionen – die generiert wurden.
Frau Gokcin sträubt sich gegen den Begriff „Influencer“ – eine klassisch ausgebildete Pianistin, sie übernachtete im Alter von 11 Jahren im Waldorf Astoria Hotel, als sie aus der Türkei reiste, um an der Juilliard School vorzuspielen, und sie sagte, die Gelegenheit, mit der Marke zusammenzuarbeiten, sei eine persönlicher Nervenkitzel.
„Es war keine Transaktion“, sagte sie. „Ein so legendäres Klavier zu berühren, war magisch.“
Influencer-Marketing, eine 24-Milliarden-Dollar-Industrie, breitet sich seit mehr als einem Jahrzehnt über TikTok, Instagram und Facebook aus, wobei Schönheits-, Mode- und Sportmarken zu den frühesten und eifrigsten Anwendern gehören. Wohnimmobilien, wo lange Zeit die traditionellen Werbekanäle Printmarketing, Plakate und Mundpropaganda dominierten, haben sich langsamer mit dem Gedanken anfreunden können.
Aber während der Pandemie fasste der Trend in Florida Fuß, das einen Laissez-faire-Ansatz für Covid-19-Beschränkungen verfolgte als andere Bundesstaaten und wo ein Zustrom neuer Einwohner zunahm – fast 1.000 jeden Tag in den ersten Monaten der Pandemie, so einige Schätzungen – gefolgt von einem Boom im Bau und Verkauf von Luxusgütern. Im Jahr 2021 belief sich die Zahl der in Südflorida verkauften Mehrfamilienhäuser auf insgesamt 11,4 Milliarden US-Dollar, mehr als das Doppelte des bisherigen Verkaufsrekords von 5,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016.
„Wir sehen das tonnenweise in Miami, wo neue Gebäude auftauchen und tonnenweise Influencer dazu bringen, Inhalte von Partys in einer Wohnung zu posten, die noch nicht einmal auf dem Markt ist“, sagte Austin Cohen, Mitbegründer von 456 Growth, eine Marketingberatung. „Für Influencer ist es ein wichtiger Teil ihres Geschäfts, immer unterwegs und an den begehrtesten Orten gesehen zu werden. Und für Unternehmen hilft dies, ihre Marketingbudgets zu kürzen.“
Aber es ist nicht immer kostenlos. Einige Entwickler, insbesondere in Stadtteilen, in denen ihre Luxusprojekte die Mieten in die Höhe treiben könnten, stützen sich auf Influencer aus der lokalen Gemeinschaft und zahlen ihnen Beratungsgebühren im Austausch für positive Beiträge.
Domain Companies, der Entwickler von Estela, einem luxuriösen Wohnkomplex mit zwei Gebäuden in der South Bronx, beauftragte Amaurys Grullon, einen lokalen Künstler und Unternehmer, dessen Instagram-Konto 49.000 Follower hat, damit, Unternehmen in der Nachbarschaft in der realen Welt vorzustellen. Das Ziel ist es, Unternehmen in der Region zu finden, mit denen eine Partnerschaft eingegangen werden kann, damit Estela als aufbauende Gemeinschaft angesehen wird, sagte Matthew Schwartz, ein Co-Chief Executive und Mitbegründer von Domain, und die gezielten Posten von Herrn Grullon spielen dabei eine entscheidende Rolle das.
Mr. Grullon, der sagte, er würde sich freuen, auch einen Rabatt auf eine Eigentumswohnung in Estela zu erhalten, wenn diese 2023 eröffnet wird, lehnt den Begriff „Gentrifizierung“ ab und sagt, dass er durch die Zusammenarbeit mit einem Entwickler daran arbeitet während Einheimische von Veränderungen in der Nachbarschaft profitieren können.
„Wir verdienen schöne Dinge in unserer Nachbarschaft“, sagte er. „Wir haben gesehen, wie die Dinge in der Vergangenheit gemacht wurden, wenn Entwickler hierher kamen und scheiterten. Also ändern wir jetzt die Erzählung und machen, während sie die Community einbezieht.“
Herr Schwartz sagte, die Partnerschaft sei ein Kinderspiel.
„Wir kommen in die Nachbarschaft und hier ist ein Influencer, der ein kleines Unternehmen hat, das sich ausschließlich um die Förderung der Nachbarschaft dreht“, sagte er. „Wir versuchen immer, guten Willen aufzubauen.“
Die New York Times
