Elon Musk hasst Werbung. Twitter braucht sie. Das kann ein Problem sein.

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„Ich hasse Werbung“, twitterte Elon Musk 2019.

Seit er seinen 44-Milliarden-Dollar-Kauf von Twitter verfolgte – und jahrelang davor – hat der reichste Mann der Welt verdient klar, dass Werbung keine Priorität hatte. Er hat darüber gesprochen, mit Twitter auf andere Weise Geld zu verdienen, indem er beispielsweise einige Benutzer dafür auffordert, auf der Website zu sein. Er hat auch vorgeschlagen, dass er die Richtlinien zur Moderation von Inhalten des Dienstes lockern möchte, die laut Vermarktern dazu beigetragen haben, dass Anzeigen nicht neben Hassreden und Fehlinformationen erscheinen.

Aber als Mr. Musk sich darauf vorbereitet, Twitter zu übernehmen, könnte er schnell feststellen, dass Twitter Madison Avenue mehr braucht als umgekehrt.

Anzeigen machen etwa 90 Prozent der Einnahmen von Twitter aus. Doch lange vor der Übernahme durch Mr. Musk waren viele Agenturleiter lauwarm, was Werbung auf dem Dienst anging. Sie haben eine Litanei von Beschwerden zitiert, darunter, dass das Unternehmen Anzeigen nicht annähernd so gut ausrichten kann wie Konkurrenten wie Facebook, Google und Amazon.

Nun sagen zahlreiche Werbefachleute, dass sie bereit sind, ihr Geld woanders hinzulegen, insbesondere wenn Mr. Musk die Sicherheitsvorkehrungen aufhebt, die es Twitter ermöglichten, rassistische Tiraden und Verschwörungstheorien zu entfernen. Ein Exodus von Werbetreibenden würde das Unternehmen schwächen, was die Schwierigkeit unterstreicht, Mr. Musks Vision von Twitter als Zufluchtsort für freie Meinungsäußerung mit den Geschäftsbeziehungen in Einklang zu bringen, die es am Laufen halten.

Aber der Mitbegründer von Twitter und zumindest einige Investoren, die sich Mr. Musks Angebot angeschlossen haben, haben die Notwendigkeit von Werbung abgelehnt und darauf bestanden, dass sich das Unternehmen davon lösen muss es. Der Status von Twitter als „börsennotiertes Unternehmen, das ausschließlich auf das Werbegeschäftsmodell angewiesen ist“, verstärkte seine Probleme mit Bots, Missbrauch und Zensur, sagte Ben Horowitz, General Partner der Risikokapitalgesellschaft Andreessen Horowitz, die 400 Millionen US-Dollar in die Bemühungen investiert Twitter privat nehmen.

Jack Dorsey, Mitbegründer des Unternehmens, stimmte zu. „Das ist wahr. Es braucht eine Weile Deckung“, sagte Mr. Dorsey in einem Tweet, der Mr. Horowitz antwortete.

Werbetreibende sagten, eine solche Verschiebung würde Twitter schaden. „Am Ende des Tages sind es nicht die Marken, die sich Sorgen machen müssen, weil sie ihr Budget nur woanders ausgeben – es ist Twitter, das sich Sorgen machen muss“, sagte David Jones, ein langjähriger Werbefachmann und Geschäftsführer der BrandTech Group, ein Unternehmen für Marketingtechnologie. „Wenn Sie mir sagen würden, dass TikTok weg ist, wäre das eine Katastrophe. Aber Twitter verschwindet? Ja, wie auch immer.“

Aus Meinung: Elon Musks Twitter

Kommentar von Meinungsschreibern und Kolumnisten der Times über den 44-Milliarden-Dollar-Deal des Milliardärs, Twitter zu kaufen.

  • Jane Coaston: Diejenigen, die twittern, gehören zu einer sehr spezifischen und begrenzten Gruppe von Menschen. Es ist an der Zeit zu überdenken, wie wichtig die Plattform wirklich ist.
  • Farhad Manjoo: Viele befürchten, dass Twitter unter Elon Musk schlechter werden könnte. Aber es gibt auch Raum, um noch viel besser zu werden.
  • Amelia Tait: Wenn der Milliardär bedeutungslose Sprache zu kultivieren hofft, dann macht sein Kauf von Twitter vielleicht tatsächlich Sinn.
  • Anand Giridharadas: Mr. Musk hat sich ein fehlerhaftes Verständnis der Frage der Redefreiheit zu eigen gemacht. Das macht den Deal besonders gefährlich.
  • Pamela Paul: Die drohende Wolke von „Elon Muskiness“, die über Twitter hängt, ist eine Atempause, um eine Welle des Abschieds von der Plattform auszulösen.

Unmittelbar nachdem Mr. Musk Anfang letzter Woche einen Vertrag über den Kauf von Twitter abgeschlossen hatte, begannen die Führungskräfte des Unternehmens, sich an Werbekunden zu wenden, wie aus behördlichen Unterlagen und mehreren Personen hervorgeht wer die Nachrichten erhalten hat. Die Führungskräfte versicherten per E-Mail, dass die Geschäfte wie gewohnt weitergehen und die Kommunikationswege offen bleiben würden. Markensicherheit, sagten sie, bleibe „Priorität“.

Twitter-Vertreter haben auch angemerkt, dass es wahrscheinlich Monate, wenn nicht mehr als ein Jahr dauern würde, bis ernsthafte Änderungen in Kraft treten würden, sagten Werbeleiter.

Am Mittwochabend betonten Unternehmensvertreter bei Twitters jährlicher NewFronts-Präsentation für Werbetreibende am Pier 17 in New York den Wert von Twitter für Vermarkter: als Top-Ziel für Menschen um wichtige kulturelle Momente wie Sportereignisse oder die Met Gala zu sammeln und zu diskutieren, zunehmend durch Bildbeiträge. Referenten sagten zu, Marken dabei zu helfen, fragmentierte Zielgruppen zu erreichen, und Führungskräfte dankten wiederholt Werbetreibenden und Agenturen für ihr Vertrauen und ihre Zusammenarbeit.

Musks bevorstehende Übernahme und was sie für Werbetreibende bedeuten könnte, wurde während der kurzen Präsentation nicht erwähnt.

„Es war ein ruhiger Monat bei Twitter“, scherzte JP Maheu, Twitters Vice President of Global Client Solutions.

Vertreter von Mr. Musk antworteten nicht auf eine Bitte um Stellungnahme zu seinen Werbeplänen bei Twitter. Twitter lehnte eine Stellungnahme ab.

Twitter unterscheidet sich von Facebook, dessen Millionen von kleinen und mittelständischen Werbetreibenden den Großteil der Einnahmen des Unternehmens generieren und von seiner enormen Größe und seinen zielgerichteten Fähigkeiten abhängig sind, um Kunden zu erreichen. Die Kundschaft von Twitter besteht stark aus großen Mainstream-Unternehmen, die eher vorsichtig sind, wenn ihre Anzeigen neben problematischen Inhalten erscheinen.

Twitter erzielt den größten Teil seiner Namenseinnahmen mit Markenbekanntheitskampagnen, deren Effektivität viel schwieriger zu bewerten ist als Anzeigen, die Benutzer basierend auf ihren Interessen ansprechen oder die auf eine direkte Reaktion drängen, wie z. B. das Durchklicken zu a Webseite. Das Unternehmen versucht seit Jahren, seine Plattform zu einem besseren Ziel für Anzeigen zu machen, die messbare Umsätze generieren, und hat seinen Nameserver in den Jahren 2019 und 2020 umgebaut, um den Anforderungen von Vermarktern gerecht zu werden. Im März erlaubte Twitter Werbetreibenden in den Vereinigten Staaten, Einkaufskataloge hinzuzufügen, die Top-Produkte für alle Besucher ihres Profils präsentierten.

Die Reichweite von Twitter ist mit 229 Millionen Benutzern, die Anzeigen sehen, im Vergleich zu 830 Millionen Benutzern auf LinkedIn und 1,96 Milliarden täglichen Benutzern auf Facebook ebenfalls geringer als bei vielen Konkurrenten. Stifel-Analysten schrieben kürzlich an Kunden, dass Twitter „von vielen in der Werbebranche immer noch als ziemliche Nischenplattform angesehen wird“.

Letzten Monat gab Twitter bekannt, dass die Einnahmen in den ersten drei Monaten des Jahres mit 1,2 Milliarden US-Dollar um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind, aber immer noch hinter dem Wachstum zurückgeblieben sind Rate, die das Unternehmen geplant hatte. Während es im Quartal profitabel war, hat das Unternehmen in acht der letzten zehn Jahre Geld verloren.

Bei der Namensagentur Chemistry, zu deren Kunden Gesundheitsdeva-Unternehmen und nationale Restaurantketten gehören, macht Twitter rund 10 Prozent des Social-Media-Budgets aus, sagte Jason Lisanla, der die Medienplanung überwacht.

Elon Musk hat darüber gesprochen, dass Twitter mit anderen Mitteln als Werbung Geld verdient, wie z. Kredit… Andrew Kelly/Reuters
(2908) „Sogar LinkedIn wie LinkedIn haben die Fähigkeit für uns in den Schatten gestellt, Verbraucher über das Angebot von Twitter hinaus anzusprechen“, sagte er. „Wir werden dorthin gehen, wo die Ergebnisse sind, und bei vielen unserer Kunden haben wir die Leistung auf Twitter aus der Namensperspektive nicht gesehen, die wir bei anderen Plattformen haben.“

Aber für Mr. Language und viele andere war Twitters Einstellung zu Inhaltskontrollen ein Lichtblick. 2019 wurden alle politischen Anzeigen verboten. Das Unternehmen führte Warnhinweise zu Fehlinformationen im Zusammenhang mit Wahlen ein, beseitigte Unwahrheiten über Impfstoffe und verbot nach dem Aufstand im Kapitol im vergangenen Jahr den ehemaligen Präsidenten Donald J. Trump dauerhaft. Im vergangenen Monat stoppte die Plattform als Reaktion auf den Krieg in der Ukraine die Erweiterung russischer Regierungskonten und begann damit, einige Tweets zu blockieren, die Bilder von Kriegsgefangenen enthielten. Tage bevor der Deal mit Mr. Musk bekannt gegeben wurde, sagte Twitter, dass es Anzeigen verbieten würde, die den Klimawandel leugnen.

Wie Elon Musk Twitter kaufte


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Ein Blockbuster-Deal. Elon Musk, der reichste Mann der Welt, krönte den scheinbar unwahrscheinlichen Versuch des berühmt-berüchtigten Milliardärs, Twitter für etwa 44 Milliarden Dollar zu kaufen. So entwickelte sich der Deal:

Das ursprüngliche Angebot. Mr. Musk machte ein unaufgefordertes Angebot im Wert von mehr als 40 Milliarden US-Dollar für das einflussreiche soziale Netzwerk und sagte, er wolle Twitter zu einem Privatunternehmen machen und er wolle, dass die Menschen freier über den Dienst sprechen können.

Die Antwort. Twitters Vorstand konterte Mr. Musks Angebot mit einem Abwehrmechanismus, der als „Giftpille“ bekannt ist. Diese altbewährte Unternehmenstaktik macht ein Unternehmen für einen potenziellen Erwerber weniger schmackhaft, indem es für ihn teurer wird, Aktien über einem bestimmten Schwellenwert zu kaufen.

Finanzierung sichern. Obwohl sein ursprüngliches Angebot spärliche Details enthielt und von der Wall Street skeptisch aufgenommen wurde, hat Mr. Musk schnell Zusagen im Wert von 46,5 Milliarden US-Dollar zur Finanzierung seines Angebots erhalten und den Vorstand von Twitter unter Druck gesetzt, seine Fortschritte ernst zu nehmen .

Einen Deal machen. Nachdem die Finanzierung abgeschlossen war, traf sich der Vorstand von Twitter mit Mr. Musk, um sein Angebot zu besprechen. Die beiden Seiten erzielten bald eine Einigung, wobei das Social-Media-Unternehmen sich bereit erklärte, sich für 54,20 USD pro Aktie zu verkaufen.

Was kommt als nächstes? Die Aktionäre werden über das Angebot abstimmen, das auch von den Aufsichtsbehörden geprüft wird. Es wird erwartet, dass der Deal drei bis sechs Monate dauern wird, bis er abgeschlossen ist. In der Zwischenzeit wird die Prüfung wahrscheinlich intensiv sein und es bleiben mehrere Fragen zu Mr. Musks Plänen für das Unternehmen offen.

„Twitter hat beim Aufbau von Vertrauen bei Werbetreibenden bessere Arbeit geleistet als viele andere Plattformen – sie waren fortschrittlicher, mehr reaktionsschneller und bescheidener, wenn es darum geht, Lernwege zu initiieren“, sagte Mark Read, CEO von WPP, einem der größten Werbeunternehmen der Welt.

Jetzt sagen viele Werbetreibende, dass sie, obwohl sie abwarten werden, was Mr. Musk tut, besorgt sind, dass ein Jahrzehnt schützender Gerüste abgebaut werden könnte.

„Wir können mit Sicherheit sagen, dass wir es definitiv tun werden, wenn sich die Richtlinien zur Inhaltsmoderation ändern und es keine Möglichkeit für uns gibt, die Marke zu schützen empfehlen unseren Kunden, ihre Investitionen zurückzuziehen“, sagte Arun Kumar, Chief Data and Technology Officer beim Namensriesen IPG.

Mehrere Werbeleiter sagten, sie bezweifelten, dass Herr Musk ihre Bedenken aufgrund seiner Erfolgsbilanz in der Branche berücksichtigen würde.

Musk, ein Gründer der erfolgreichen Elektroautofirma Tesla und der Raketenfirma SpaceX, betreibt wenig Marketing für diese Unternehmen. Auf Twitter hat er Anzeigen als „Manipulation der öffentlichen Meinung“ und diskutierte seine Weigerung, „Berühmtheiten für gefälschte Unterstützung zu bezahlen“. Als er in einem inzwischen gelöschten Tweet über Twitter Blue schrieb, den kürzlich eingeführten Abonnementdienst für 3 $ pro Monat, drängte er auf „keine Werbung“ und erklärte, dass „die Macht der Unternehmen, Richtlinien zu diktieren, stark gestärkt wird, wenn Twitter von Werbegeldern abhängig ist Überleben.“

„Ich glaube nicht, dass ihm das Werbeerlebnis auf Twitter wichtig ist, weil er sich nie um Werbung gekümmert hat“, sagte Harry Kargman, der Geschäftsführer des Unternehmens für mobile Werbung Cargo. „Ich glaube nicht, dass es ihm nur darum geht, Werbetreibende davon zu überzeugen, Geld für die Plattform auszugeben, die über das hinausgeht, was automatisiert ist.“

Musk hat vorgeschlagen, dass Twitter sich auf Abonnements konzentriert; andere haben ein Pay-per-Tweet-Modell vorgeschlagen. Aber einige Namensmanager hoffen, dass Mr. Musks Wettbewerbsgeist ihn dazu inspirieren wird, Twitter als Marketingmaschine neu zu starten.

„Es gibt eine Weggabelung, wo Pfad A zu einem ungefilterten Ort mit dem schlimmsten menschlichen Verhalten führt, und keine Marke möchte auch nur in die Nähe davon“, sagte Mr. Jones von BrandTech. „Und Path B hat einen der genialsten Unternehmer der Welt, der viel darüber weiß, wie man Unternehmen führt und eine Innovationswelle auslöst, die die Leute dazu bringt, in ein paar Jahren zurückzublicken und zu sagen: ‚Erinnerst du dich, als sich alle Sorgen darüber machten, dass Musk reinkommt?’“

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