Der Zustand der amerikanischen Weinindustrie ist laut einem genau beobachteten Bericht, der jährlich ihre Entwicklung analysiert, düster. Winzer und Werbetreibende verpassen jüngere Verbraucher, heißt es in dem Bericht, indem sie keine Weine produzieren, die zu ihrem Budget passen, und es versäumen, sie mit gezielten Marketingkampagnen zu erreichen.
„State of the US Wine Industry 2023“, das seit mehr als 20 Jahren Empfehlungen abgibt, stellte fest, dass der einzige Wachstumsbereich für amerikanischen Wein bei Verbrauchern über 60 lag, sagte sein Autor, Rob McMillan, Executive Vice President von Silicon Valley Bank in Santa Clara, Kalifornien, und ein langjähriger Analyst der amerikanischen Weinindustrie. Das größte Wachstumsfeld seien die 70- bis 80-Jährigen.
Wie in den letzten Jahren forderte der Bericht die Weinindustrie auf, jüngere Verbraucher besser anzusprechen, die heute viel mehr Getränkeoptionen haben als die Babyboomer in ihren Gründungsjahren. Dazu gehören Craft-Biere, Spirituosen und Craft-Cocktails aus kleiner Produktion, harte Selters und andere neue Getränke wie harte Kombucha- und Cannabis-Getränke.
Das Problem ist nach Ansicht von Mr. McMillan nicht so sehr der Wein selbst, sondern das Marketing. Er glaubt, dass die Weinindustrie als Ganzes Schritte unternehmen muss, um Neugier und Faszination für Wein zu wecken und Aspekte hervorzuheben, von denen er sagte, dass sie jüngere Generationen ansprechen würden.
Insbesondere sagte er, die Industrie sollte die ökologische Nachhaltigkeit von Wein betonen und eine transparente Nährwert- und Zutatenkennzeichnung einführen, gegen die sich die Industrie seit Jahren wehrt, um diejenigen anzuziehen, die sich Sorgen um Gesundheit und Wohlbefinden machen.
Die pessimistische Prognose erweitert und verstärkt den letztjährigen Bericht, der sich auf Millennials konzentrierte, die nicht das gleiche Interesse an Wein gezeigt haben wie Boomer, die Hauptkonsumenten von Wein.
Neue Daten von Sovos, einem Unternehmen, das Weinproduzenten dabei hilft, die unzähligen Versandgesetze von 50 Bundesstaaten einzuhalten, ermöglichten es Herrn McMillan, 80 Millionen Verbrauchertransaktionen seit 2007 zu verfolgen, um ein klareres Bild für den Bericht 2023 zu zeichnen. Er sagte, Verbraucher unter 60 seien heute noch weniger daran interessiert, Wein zu kaufen als 2007.
„Es ist schlimmer, als ich dachte“, sagte Mr. McMillan in einem Telefoninterview. „Ich dachte, wir hätten bei den unter 60-Jährigen Fortschritte gemacht. Ich spreche seit sieben Jahren über dieses Problem und wir haben immer noch nicht reagiert.“
Es ist nicht so, dass jüngere Verbraucher kein Geld hätten, um Wein zu kaufen, sagte Mr. McMillan. Er zitierte einen Jahresbericht über Luxusgüter von Bain & Company, einem Beratungsunternehmen, das sagt, dass der Luxusmarkt ein gesundes Wachstum erfährt und dies auf die Ausgaben der Millennials (die 1981 bis 1996 Geborenen) und der Generation Z (die 1997 bis 2010 oder so Geborenen) zurückführt ).
Der Verkauf von Flaschen, die mehr als 15 US-Dollar kosten, was in der Branche in etwa als „Premiumweine“ bezeichnet wird, entwickelte sich recht gut, mit „hervorragendem Wachstum und Erträgen“. Das größte aktuelle Problem sind Weine unter 15 $, was Mr. McMillan als „die Produktionsseite“ bezeichnete, da zumindest in den Vereinigten Staaten die meisten Marken unter 15 $ in Massenproduktion hergestellt werden.
Was fehlt, argumentiert Mr. McMillan, sind verlockende Einführungsweine, Flaschen, die die Art von „Aha“-Momenten bieten, die die Verbraucher dazu bringen, mehr über Wein zu lernen und vielleicht ein lebenslanges Streben nach denselben Freuden zu finden. Er zitierte Weinkühler, Weine, die mit kohlensäurehaltigem Wasser gemischt und in Dosen oder kleinen Flaschen unter Marken wie Bartles & Jaymes verkauft wurden, die seiner Meinung nach maßgeblich dazu beigetragen haben, den Babyboomern in den 1980er und 1990er Jahren den Wein näher zu bringen.
Heutzutage, so der Bericht, wurde diese Kategorie kleiner Portionen von harten Selters und trinkfertigen Cocktails kooptiert, obwohl es darauf hindeutete, dass Wein in Dosen eine Gelegenheit war, den Umsatz zu steigern.
„Es gab noch nie eine größere Kluft zwischen dem Erfolg der Produktionsseite des Weingeschäfts und dem der Premiumseite“, heißt es in dem Bericht, aber er warnte die Produzenten von höherpreisigen Weinen, nicht selbstzufrieden zu sein. „Diese Probleme, die sich auf preisgünstigere Weine auswirken, werden sich letztendlich auch auf Premium-Produzenten auswirken, wenn nichts die derzeitige Verbraucherentwicklung ändert.“
Die meisten Menschen auf der Geschäftsseite der Weinindustrie lesen den Bericht, da die Silicon Valley Bank eng mit der Weinindustrie verbunden ist und oft eine Quelle für Kredite und Finanzierungen ist. Ob die Leute auf die Ergebnisse reagieren, ist eine andere Sache.
Der letztjährige Bericht schlug eine branchenweite Marketingkampagne nach dem Vorbild von „Got Milk?“ vor. Werbeaktionen der 1990er Jahre. Aber die Initiative wurde behindert, als einige in der Branche gegen Pflichtbeiträge protestierten, die die Kampagne finanziert hätten.
Nicht jeder in der Branche stimmt dem Bericht vollständig zu. Carlton McCoy Jr. – ein Millennial, der geschäftsführender Gesellschafter von Lawrence Wine Estates ist, das Weingüter in Napa Valley und Bordeaux besitzt – vertraut den Sovos-Daten nicht ganz, die Transaktionen direkt zwischen Produzenten und Verbrauchern verfolgen. Er glaubt, dass es die Anzahl jüngerer Menschen unterschätzt, die sich mit Wein beschäftigen und in Geschäften oder Restaurants einkaufen.
„Ich weiß nicht, ob wir vor 30 Jahren die Weintrinkgewohnheiten von Menschen Ende 20 bis Ende 30 verfolgt haben“, sagte er, „aber niemand, mit dem ich arbeite, der Mitte oder Ende 60 getrunken hat Wein, bis sie 30 Jahre alt sind. Ich habe das Gefühl, dass sich die Weinindustrie entwickelt, um viele verschiedene demografische Gruppen anzusprechen.“
Herr McCoy sagte, er finde es aufregend, dass die Weinindustrie ihre Art und Weise, wie sie Weine unter 15 $ verkauft und vermarktet, diversifiziert, einschließlich Verpackung, Etikettierung und Marketingstil.
Aber Herr McMillan sagte, dass die Weinindustrie bei Werbung und Verkaufsförderung kläglich versagt, was eine wichtige Rolle dabei spielt, das Interesse der Verbraucher an Wein zu wecken. Er zitierte Zahlen, die zeigen, dass im Jahr 2021 122 Millionen US-Dollar für Weinwerbung ausgegeben wurden – weit weniger als für Bier (886 Millionen US-Dollar), Spirituosen (533 Millionen US-Dollar) oder aromatisierte Malzgetränke (328 Millionen US-Dollar).
Die Werbung, die es gab, sagte er, richtete sich an ältere Verbraucher, „die weiße Gastfreundschaft und ein anmutiges Leben verkauften, in vielen Fällen mit einer Anspielung auf den Lebensstil der Reichen und Berühmten – Informationen, die für Weinfreaks und Verbraucher über 60 interessant sind, aber wahrscheinlich nicht für die überwiegende Mehrheit der potenziellen Kunden.“
„Diese Botschaft wird bestenfalls an ein jüngeres Publikum verschwendet“, sagte er. „Schlimmstenfalls schaltet es sie aus.“
Marketing für jüngere Verbraucher sollte Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung verstärken, sagte Mr. McMillan, Themen, die Wein hervorheben sollte. Das Gesundheitsbewusstsein ist ein Bereich, in dem Wein bereits einige Erfolge gezeigt hat, wobei sogenannte saubere Weine, ein weitgehend bedeutungsloser Begriff, der Gesundheit implizieren soll, gut abschneiden.
Harte Selters, sagte er, mit einer klaren Botschaft von „ohne Zuckerzusatz“ und wenigen Zutaten, haben sich bei gesundheitsbewussten Verbrauchern hervorgetan. Im Gegensatz zu Wein müssen Selters von der Food and Drug Administration ein Nährwertetikett auf ihrer Verpackung anbringen, was laut McMillan zu ihrem Vorteil wirkt. Die Weinindustrie hat sich lange gegen Anforderungen an Zutaten und Nährwertangaben gewehrt.
„Uns fehlt die Transparenz, die unsere Verbraucher fordern, wenn wir uns weigern, Kalorien auf das Etikett zu schreiben, und das ist ein großer Marketingfehler“, sagte er.
Herr McMillan behauptete, dass junge Menschen unauthentischem und undurchsichtigem Marketing skeptisch gegenüberstehen. Ich habe keine Beweise dafür gesehen, dass dies eher auf jüngere Generationen zutrifft als auf alle anderen, aber der Besuch einer Weinbar in einer größeren Stadt bietet eine gewisse Unterstützung. Die Gäste sind oft jung und trinken Wein. Oft sind es Naturweine, meist importierte Marken, nicht „saubere Weine“, die oft Beispiele für undurchsichtiges Marketing sind.
Ich werde weiter auf die Attraktivität von Naturwein eingehen. Wahrgenommene Gesundheit ist wichtig, aber Authentizität und ein Geist des unprätentiösen Spaßes sind die wichtigsten Elemente. Während die Boomer den Wein als Belohnung für das darstellten, was Robert Mondavi einst das „gute Leben“ nannte – verkörpert durch Wohlstand, ländliche Umgebung und reichlich Freizeit –, wird natürlicher Wein als Merkmal jedes Lebens angesehen. Es ist eher ein Grundnahrungsmittel des täglichen Lebens als ein erstrebenswertes Symbol.
Herr McMillan schlug ein ideales Verkaufsargument für Wein vor: „Unser Wein wird aus biologisch angebauten Trauben hergestellt und enthält natürliche Hefe, natürliche und zugesetzte Sulfite für Frische und weniger als 1 Prozent Restzucker aus den geernteten Trauben. Eine 5-Unzen-Portion hat 140 Kalorien.“
Dieser Stellplatz ist attraktiv. Es fehlt nur ein Element: der Preis. Ich kann garantieren, dass nur wenige, wenn überhaupt, Weine von der Westküste, die biologisch angebaut und mit natürlicher Hefe hergestellt werden, für unter 15 $ verkauft werden, ein Preis, der, selbst wenn jüngere Verbraucher Luxusgüter kaufen, unerlässlich ist, um neue Verbraucher anzulocken.
In den frühen Tagen der Pandemie habe ich 15 Weine empfohlen, alle unter 15 $ pro Flasche. Nur zwei waren Amerikaner: einer aus den Finger Lakes in New York und der andere aus Oregon. In meinen regelmäßigen Kolumnen „20 unter 20 $“ wird es immer schwieriger, Weine von der Westküste aufzunehmen, ohne vorherige Auswahlen zu wiederholen.
Natürlich gibt es viele preiswerte amerikanische Weine. Aber sie sind meist nicht besonders gut und die Winzer tun sich schwer, mit Importen, insbesondere aus historischen Weinbaugebieten, zu konkurrieren.
Die Gründe liegen meiner Meinung nach auf der Hand. Land, insbesondere an der Westküste, und Arbeitskräfte sind in den Vereinigten Staaten teurer, insbesondere an Orten, die für die Weinherstellung geeignet sind. Ein Großteil des preiswerten Weins in Kalifornien stammt aus dem Central Valley, einer heißen, flachen Gegend, in der Quantität über Qualität steht. Viele der dort hergestellten Weine sind massenproduzierte, preiswerte Kopien von Weinen mit höherem Status.
Verbraucher, die nach amerikanischen Weinen suchen, sehen möglicherweise teure, arbeitsintensive Cabernet Sauvignons, Chardonnays und Pinot Noirs, die beispielsweise aus Napa und Sonoma nach hohen Standards hergestellt werden, und preiswerte Cabernets, Chardonnays und Pinot Noirs, die mit Technologie und Kunstfertigkeit hergestellt werden, um die teuren Flaschen nachzuahmen.
Im Gegensatz dazu ist Europa voll von familiengeführten Weinbetrieben in wenig bekannten Appellationen, die unbekannte Trauben anbauen, die gut für das Land geeignet sind. Diese Weine bringen Erbe und Tradition zum Ausdruck und können oft zu geringeren Kosten produziert werden als amerikanische Weine ähnlicher Qualität.
Aber sie sind im Nachteil. Wenn junge Leute oder wirklich jeder, der wenig Erfahrung mit Wein hat, ein Glas Wein in einem Restaurant bestellen möchte, bestellt er eher ein Glas bekannten Chardonnay oder sogar einen massenproduzierten italienischen Pinot Grigio als , sagen wir, ein Grillo aus Sizilien oder eine Tasche aus Bairrada in Portugal.
Infolgedessen zahlen Amerikaner möglicherweise 15 bis 20 US-Dollar für ein mittelmäßiges Glas Wein, was traurig ist, da Weine im Glas eine perfekte Gelegenheit zum Kennenlernen sind. Oder dieses Geld könnte in einen Weltklasse-Cocktail oder Craft-Bier fließen, die bessere Werte darstellen.
Die amerikanische Weinindustrie ist hervorragend in der Lage, guten, unverwechselbaren und preisgünstigen Wein zu produzieren. Er wird aus weniger bekannten Regionen mit wenig bekannten Rebsorten stammen. Kleine Produzenten in Kalifornien tun es jedes Jahr, obwohl es für sie schwierig ist, ihre Flaschen für 15 Dollar oder weniger zu verkaufen. Leider sind sie die Ausnahme.
Wein wird, wie das Netzwerkfernsehen in einer Streaming-Welt, für jüngere Verbraucher wahrscheinlich nie die gleiche zentrale Rolle spielen wie für ältere Menschen. Aber es kann besser.
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