Spotify machte den lukrativen Hörbuchmarkt am Dienstag wettbewerbsfähiger, als es einen neuen Hub in seiner App mit mehr als 300.000 Titeln vorstellte, darunter Bücher von Bestsellerautoren wie Colleen Hoover, Michelle Obama und Stephen King.
Das Unternehmen veränderte die Musikindustrie, als es den Zuhörern vor mehr als einem Jahrzehnt über seinen Streaming-Musikdienst Zugang zu einem scheinbar grenzenlosen Katalog von Songs verschaffte. Jetzt könnte Spotifys Einstieg in Hörbücher eine schnell wachsende Kategorie für Verlage neu gestalten.
In einer überraschenden Abkehr von seinem All-you-can-listen-Ethos verkauft Spotify Hörbücher à la carte, anstatt einen Abonnementdienst anzubieten. Führungskräfte lehnten es ab, das Umsatzbeteiligungsmodell mit den Verlagen im Detail zu beschreiben, sagten jedoch, dass die Preise je nach Titel variieren und denen anderer Einzelhändler entsprechen würden.
Digitales Audio ist seit mehr als einem Jahrzehnt Jahr für Jahr zweistellig gewachsen. Laut der Audio Publishers Association beliefen sich die Einnahmen aus Hörbüchern im vergangenen Jahr auf insgesamt 1,67 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 25 Prozent gegenüber 2020 entspricht. Im vergangenen Jahr wurden fast 74.000 Hörbücher veröffentlicht, verglichen mit rund 7.200 im Jahr 2011.
Die Führungskräfte von Spotify sehen eine noch größere Chance, sagten sie. Trotz des jüngsten Wachstums machen Hörbücher weniger als 7 Prozent des breiteren Buchmarktes aus.
„Wir glauben, dass wir das Potenzial haben, das Publikum für Hörbücher massiv zu erweitern“, sagte Nir Zicherman, Leiter Hörbücher bei Spotify, während einer Pressekonferenz am Montag. „So wie Spotify die Art und Weise verändert hat, wie Menschen Musik und Podcasts erstellen und hören, glauben wir, dass wir das Gleiche im Laufe der Zeit mit Hörbüchern tun können, indem wir neue Formate, neue Möglichkeiten zur Interaktion mit Inhalten und neue Wege zum Entdecken anbieten.“
Zicherman fügte hinzu, dass Spotify darauf abzielt, die Kuration auf dem Hörbuchmarkt zu verbessern und die Interaktion seiner Nutzer mit verschiedenen Titeln zu untersuchen, um schließlich eine algorithmische Empfehlungsmaschine für Hörbücher zu entwickeln, ähnlich wie der Dienst Musik basierend auf dem Geschmack der Hörer empfiehlt. Im Moment ist der Hörbuch-Hub nur für Spotify-Benutzer in den USA verfügbar.
Der Hörbuch-Push von Spotify ist ein Glücksspiel für das Unternehmen, das sein Angebot um Podcasts, Comedy-Aufführungen und andere Unterhaltung mit gesprochenem Wort erweiterte und sein Bestreben ankündigte, der führende Dienst für alles rund um Audio zu werden.
Obwohl das Unternehmen in Bezug auf Inhalte, Abonnenten, Benutzer und Einnahmen erheblich gewachsen ist, hat es noch nie einen Jahresgewinn gemeldet. Ihr Aktienkurs ist im letzten Jahr eingebrochen und liegt jetzt niedriger als beim Börsengang des Unternehmens im Jahr 2018. Einige Analysten und Investoren stehen Spotifys hohen Investitionen in Podcasts ebenfalls skeptisch gegenüber.
Viele in der Verlagswelt hoffen, dass Spotify einige seiner Nutzer zu Hörbuchliebhabern machen wird.
„Es ist eine Gelegenheit, ihre intensiven Zuhörer für Musik und Podcasts mitzunehmen und diese Zuhörer dazu zu bringen, Hörbücher auszuprobieren“, sagte Michele Cobb, Geschäftsführerin der Audio Publishers Association.
Spotify hat weltweit 188 Millionen zahlende Abonnenten. Selbst einen Bruchteil von ihnen dazu zu bringen, Hörbücher zu kaufen, könnte Millionen neuer Hörer für Bücher bedeuten.
„Es bringt mehr Wettbewerb auf den Markt“, sagte Chris Lynch, Präsident und Herausgeber der Audioabteilung bei Simon & Schuster. „Und die Einführung einer weiteren großen Verkaufsstelle mit einem eingebauten Hörpublikum ist eine großartige Sache.“
Dennoch ist unklar, wie sich Spotify-Benutzer daran gewöhnen werden, Bücher einzeln zu bezahlen, wenn viele daran gewöhnt sind, Musik und Shows kostenlos oder über ein monatliches Abonnement auf der Plattform zu streamen. Während Spotify durch Gespräche mit Verlagen festgestellt hat, dass À-la-carte-Verkäufe am sinnvollsten sind, plant das Unternehmen, in Zukunft mit anderen Modellen zu experimentieren, möglicherweise einschließlich eines, das Werbung beinhalten würde, sagte Zicherman.
Hörbuchhörer hatten bereits mehrere Plattformen zur Auswahl, darunter Apple, Google und libro.fm, das digitale Hörbücher für unabhängige Buchhändler vertreibt. Audible, die Audioproduktions- und Verkaufsplattform von Amazon, ist mit mehr als 760.000 Titeln, darunter Tausende von Audio-Originalen, der mit Abstand größte Hörbuchhändler. Ein Großteil des Geschäfts des Unternehmens erfolgt in Form eines monatlichen oder jährlichen Mitgliedschaftsplans, der den Hörern eine bestimmte Anzahl von Credits gibt, die für Hörbücher eingelöst werden können.
Der Vorstandsvorsitzende von Spotify, Daniel Ek, hat angedeutet, dass das Unternehmen bereit ist, stark zu investieren, um mit Audible konkurrieren zu können. „Genauso wie wir es beim Podcasting getan haben, erwarten Sie, dass wir spielen, um zu gewinnen“, sagte Ek während einer Präsentation vor Investoren im Juni. „Und da ein Hauptakteur den Raum dominiert, glauben wir, dass wir den Markt erweitern und Werte für Benutzer und Entwickler gleichermaßen schaffen werden.“
Spotify hatte bereits einige Fortschritte in der Hörbuch-Arena gemacht. In diesem Sommer schlossen sie einen Vertrag zum Kauf des Hörbuch-Erstellers und -Vertreibers Findaway ab, der mehr als 325.000 Hörbücher vertreibt, für 119 Millionen US-Dollar. Bei einer Präsentation vor Investoren in diesem Sommer äußerten sich Spotify-Führungskräfte optimistisch in die Zukunft des Mediums und sagten, sie erwarten, dass der Hörbuchmarkt in den nächsten fünf Jahren von seiner derzeitigen Größe von 3,3 Milliarden US-Dollar auf 15 Milliarden US-Dollar wachsen wird.
Ben Sisario trug zur Berichterstattung bei.
Die New York Times
